Leadership Markenführung New Work

Effektiv kreativ? Definitiv!

Vorab:

In regelmäßigen Abständen werde ich ab sofort inspirierende Menschen rund um die Themen New Work, Markenführung und Coaching befragen. Den Auftakt macht heute Ben Bennett alias Udo Springer. Ich freue mich sehr, mit ihm EFFEKTIVE KREATIVITÄT zu durchleuchten. 

 

Auf einen Tee mit … Ben Bennett alias Udo Springer

 

Udo Ben wie ich ihn gerne nenne, ist ein vielseitiger kreativer Kopf. Bestsellerautor Ben Bennett, der Romane schreibt, bei denen uns Frauen das Herzchen aufgeht. Und mit voller Leidenschaft seit inzwischen mehr als 20 Jahren kreativer Geist in der bunten Welt der Werber. Zudem ein Weltenbummler, der der Auffassung ist, dass Zuhause kein Ort ist. Deshalb hat er oft die besten Ideen über den Wolken auf dem Weg nach Barcelona oder in sonstige sonnige Gefilde. Seit einigen Jahren habe ich das Glück, bei vielen spannenden Projekten rund um die Markenwelt mit ihm zusammen arbeiten zu dürfen.

 

 

Als kreativer Freigeist schreibst du Bestsellerromane und tobst dich zudem als Texter/Konzeptioner in der Werbewelt aus.
Was bedeutet das?

Für mich bedeutet es, dass ich das Leben führe, das ich führen möchte. Also ein selbstbestimmtes, spannendes und buntes Leben – statt eines grauen, fremdbestimmten Lebens in einem 9-to-5-Job, der nur zum Geldverdienen da ist, aber keine Erfüllung bringt. In meinen Büchern engagiere ich mich für eine bessere Welt mit mehr Liebe, Hoffnung und Zuversicht – wichtige Glückszutaten, die leider immer mehr Menschen abhanden kommen. Wohin das führt, sehen wir gerade politisch und gesellschaftlich rund um den Globus. Auch an der Werbung reizt mich die Aufgabe, Emotion und Kommunikation effektiv zu verbinden und Menschen so ein positives Lebensgefühl zu vermitteln.

 

Was ist für dich eigentlich Kreativität? Kann das jeder?

Jeder Mensch wird kreativ geboren. Kreativität wird uns in die Wiege gelegt – wir verlieren sie nur im Laufe unseres Lebens aus den Augen. Was nicht heißt, dass wir sie nicht wieder reaktivieren könnten. Erster Schritt dahin: Alte Denkmuster überprüfen und durch neue Sichtweisen ergänzen oder ersetzen. Zum Beispiel, wenn ich seit jeher die Frankfurter Allgemeine Zeitung lese und ein konservativer Typ bin, mal für einen Monat nur die taz zu lesen und die Welt so aus einem ganz anderen Blickwinkel wahrzunehmen. Oder als Bänker mal ein eintägiges Praktikum auf einem Bauernhof zu machen, um den eigenen Kopf auszumisten.

 

 

 

Welche Möglichkeiten und Prozesse gibt es damit es auch Unerfahrenen gelingen kann, Zugang zu ihrem kreativen Potential zu finden?

Beginne mit einer leichten und unterhaltsamen Übung: Think the opposite. Wenn wir an eine Schnecke denken, kommt uns zuerst das Wort „langsam“ in den Sinn. Drehe es um und denke das Wort „schnell“ im Zusammenhang mit einer Schnecke. Sofort geht der Kopf auf, denn plötzlich kommen die witzigsten Assoziationen und Ideen hervor. Die nicht alle gut sein müssen – aber der Kopf ist nun frei und bereit, Ideen zu produzieren, die besser als nur 08/15 sind.

 

Was hat Kreativität mit Effektivität zu tun? Man könnte fast meinen, es passt nicht zusammen oder schließt sich gar aus?

Im Gegenteil: Kreativität und Effektivität sind schon im Kindesalter eng miteinander verbunden. Wenn kleine Kinder mit bunten Bauklötzen einen Turm bauen, sind sie effektiv kreativ: Sie erschaffen in kurzer Zeit ein Gebäude. Und wenn sie ein Bild malen, sind darauf fast immer gegenständliche Dinge zu sehen – ein Haus, ein Baum, ein Hund, Mama und Papa. Sie malen also, um ihr Bild von der Welt auszudrücken und es mit anderen zu teilen, sich verständlich zu machen. Auch das ist effektiv kreativ. Genau so mache ich es als Autor und Texter. Ich setze mich nicht hin und spinne richtungslos herum, sondern genau wie ein Kind, das einen Turm baut oder ein Bild malt, habe ich ein Ziel: Eine Idee bestmöglich auszudrücken – damit sie meine Zielgruppe bestmöglich erreicht.

 

Welche Vorteile hat es, effektiv kreativ zu sein?

Die Vorteile liegen auf der Hand: Der effektiv kreative Weg ist der kürzeste Weg von A nach B. Wenn es darum geht ein Ziel zu erreichen, muss man sich überlegen: Was packe ich in den Tank, um das zu schaffen? Wie viel Reiseproviant packe ich? Man muss sich das so vorstellen: Für ein Wochenende auf Mallorca kann ich mir die Kosten und den Stress sparen, einen großen Koffer am Flughafen aufzugeben. Ich reise viel angenehmer und günstiger mit Handgepäck. Dafür muss ich nur vorher selektieren, was ich wirklich brauche. Ähnlich ist es beim Kochen: Da mache ich mir auch eine Liste mit Zutaten für das Gericht, das mir vorschwebt und schmeiße nicht einfach alles in einen Topf, was mir in den Sinn kommt. Und genauso funktioniert das auch beim Romanschreiben oder in der Werbung. Bevor man etwas zu Papier bringt, setzt man sich hin und macht eine Liste der Zutaten, die effektiv und zielführend sind.  

 

 

Bedarf es besonderem Know-how dazu? Wie genau sind Agenturen effektiv kreativ für ihre Kunden tätig?
Und welche Schritte gehören dazu?

Ja, ohne Know-how geht es nicht: Effektiv kreative Kommunikation kann nur von Menschen gemacht werden, die das ABC der Kommunikation perfekt beherrschen. Und dazu gehören eben nicht nur handwerkliche Fähigkeiten und punktgenaue Kreativität, sondern auch eine Menge Erfahrung. Hier zählt das amerikanische Prinzip, dass man Fehler gemacht haben muss, um aus ihnen lernen und besser werden zu können. Von daher wird ein erfahrener Kreativer in der Regel erfolgreicher effektiv kreativ arbeiten können als ein ganz junger Kreativer, der seine Fehler erst noch machen muss. Viele Agenturen produzieren deshalb leider nur bunte Bilder für ihre Kunden, weil die Teams oft fast ausschließlich aus unerfahrenen jungen Kreativen bestehen, die wenig kosten. Aber mit bunten Bildern erreicht man sein Ziel nicht oder nur verspätet, man ist also nicht wirklich effektiv kreativ. Effektiv kreativ zu sein bedeutet: Den Kunden so gut wie möglich kennenzulernen, seine Ziele abzustecken und sie dann mit spezifischen Maßnahmen zu erreichen, die individuell nur für diesen Kunden entwickelt werden – also das Gegenteil einer 08/15-Kampagne mit bunten Bildern.

 

Worin unterscheiden sich Kreativagenturen von klassischen Agenturen? Oder was macht eine Kreativagentur anders als eine klassische Werbe-/ Markenagentur?

Klassische Werbeagenturen setzen oft auf bewährte Standardrezepte, die jedoch heutzutage in einer sich rasant wandelnden Welt immer weniger funktionieren bzw. immer größere Budgets benötigen. Im Gegensatz dazu gehen Kreativagenturen neue, überraschende Wege in der Kommunikation und finden so auch für kleinere und mittlere Unternehmen Lösungen, die ihre Kunden erreichen und sie messbar voranbringen. 

 

Du bist ein Verfechter von Love Brands. Was machen sie im Vergleich zu Corporate Brands aus?

Love Brands sind Marken, die von sich aus eine so starke Anziehungskraft auf die Menschen ausüben, dass sie regelrecht geliebt werden. Sie strahlen aus sich heraus und heben sich durch Innovationsgeist, Emotionalität und eine tolle Story ab. So werden sie zu Marken, mit denen Menschen sich umgeben WOLLEN: Wie im Tech-Bereich zum Beispiel Apple oder Instagram. Oder Porsche, Ferrari oder Tesla im Automobilbau. Sie haben einen großen Vorteil gegenüber klassischen Corporate Brands, mit denen Menschen sich umgeben SOLLEN: Wie Versicherungen oder Banken, die zwar unter Umständen sinnvolle Angebote haben, aber eben nicht wirklich sexy und attraktiv sind. Am schlimmsten geht es Brands, mit denen Menschen sich umgeben MÜSSEN (meist ohne es zu wollen): Hierfür sind lokale Stromversorger ein gutes Beispiel. Oder die Deutsche Bahn. Sie ist das Gegenteil von Innovationsgeist, Emotionalität, toller Story und hat absolut null Strahlkraft. Weil sie nicht von innen heraus leuchtet. Und warum tut sie das nicht? Weil dort ein ganz anderer Typ Mensch arbeitet als bei Apple & Co. Denn Love Brands sind auch als Arbeitgebermarken so heiß begehrt, dass sie ganz automatisch die besten Mitarbeiter anziehen und sich diese aussuchen können. Im Gegensatz zur Deutschen Bahn …   

 

Lieben Dank, Udo Ben!

 

 

 

 

 

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www.feinrot.de
www.enormedia.de
www.umfrageheld.de

 

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